沒有榜單的“雙11”，消費者冷漠只是表象？

的確，今年雙11的優(yōu)惠方式非常復(fù)雜。比奧運會更深刻的滿減、滿贈、紅包、禮券的規(guī)則，讓很多消費者不知所措。“你怎么會因為‘雙11'?"’而成為夏洛克福爾摩斯一度登上熱搜并成為媒體熱議的話題。

增長率為8%的雙11

雙11是中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛會。每年天貓雙11榜單都是大家津津樂道的話題，但是天貓雙11的大銀幕在2021年并沒有亮起來。2018年2分7秒突破100億，2019年1分36秒突破100億，2020年半小時突破3723億。這些令人震驚的數(shù)據(jù)載入了歷史。今年，天貓雙11悄然完成5403億業(yè)績，較2020年的4982億元增長8%。

在11天的“長鋒”和各路頂級主播的幫助下，雙11保住了自己的招牌。但在數(shù)據(jù)背后，并不是所有的燈都亮著，變革的呼聲已經(jīng)在嗡嗡作響。

首先，消費者已經(jīng)厭倦了復(fù)雜的優(yōu)惠游戲，他們的耐心正在逐漸被消磨殆盡。就像去年呆在零點的作者一樣，今年該買的東西都沒有等到11.11，很多消費者在社交媒體上表示，他們的購物清單在11.1之前就已經(jīng)清空了。另外，大量的人跑到頂流主播的直播間，“全網(wǎng)最低價”的方式真的來得更實在了。

多平臺分流搶主播流量，天貓雙11對于門店來說獲客成本不低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每年堅持在平臺上參與雙11的網(wǎng)友不到20%，現(xiàn)在更多的人在看完直播后選擇直接下單。艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，到2020年，中國電商直播用戶在年底，將達到3.88億，這意味著40%的中國網(wǎng)民在看直播，三分之二的網(wǎng)民選擇直接在直播中下單。

來源：艾瑞咨詢

對于平臺上的商家來說，無論是參與直播還是堅守平臺，現(xiàn)階段的獲客成本都遠超過去的雙11。如果參加直播，進入頂流主播直播間的坑費是驚人的，產(chǎn)品價格需要保持很低，銷售金額要和主播分攤，大部分品牌在這個過程中都是虧損的。有些商家也會嘗試自己直播，但有品牌商家告訴筆者，目前的直播流媒體已經(jīng)細化到每個產(chǎn)品細分的層面，如果要直播，有流量，流媒體費用也不低。

他的話讓筆者想起了快手大主播辛巴的“訴苦”視頻也許這不全是炒作。他團隊中的一些主播可能花了很多錢，但沒有讓流量滿意。這樣一個熟悉平臺規(guī)則的大主播是這樣的，那么對此知之甚少的商家更容易花“錢”。

然而，眾所周知，那些仍希望通過雙11平臺賺錢的企業(yè)正面臨艱難時期。多平臺競爭讓雙11不再是兩個選擇之一，相應(yīng)的，單個平臺的數(shù)據(jù)也在急劇下降。根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名和艾瑞數(shù)據(jù)APP排名的加權(quán)結(jié)果，天貓依然是中國流量，最大的電商平臺。但2021年參與雙11的天貓平臺店在接受采訪時表示，為了保證品牌銷量，直通車是唯一選擇，獲客成本較幾年前增加了4-6倍。

現(xiàn)在平臺玩法讓商家不得不實施薄利多銷的策略。在雙11,前夕，天貓平臺的運營人員已經(jīng)發(fā)布了降低商品價格的通知。大品牌不敢在這個過程中耍花招。有天貓平臺盯著他們，消費者也時刻關(guān)注著他們。對于這些品牌來說，一旦他們不會唱歌

讓這些大品牌更加沮喪的是，在今年的雙11,奧運會之前，全國范圍內(nèi)停電停工，許多原材料制造商的出貨量驟降。限量和最高價被判成了一種“潛規(guī)則”，導(dǎo)致最終產(chǎn)品的利潤銳減，如何將利潤分給雙11?的消費者

因此，在雙11,前夕，一些經(jīng)銷商也面臨著供應(yīng)商價格的上漲，如寶潔；日化品牌Gamble。公司相關(guān)負責(zé)人表示，疫情導(dǎo)致工人罷工，硅原料產(chǎn)量大幅減少，洗發(fā)水產(chǎn)品整體供應(yīng)緊張，公司決定上調(diào)相關(guān)產(chǎn)品價格。

對于今年明顯不再熱情的雙11,天貓工作人員表示，天貓雙11已經(jīng)開始從高速發(fā)展階段向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進。

從另一個角度來看，這是一個消費升級轉(zhuǎn)型的時代，需要平臺、商家和消費者的一個適應(yīng)過程。

中國貨大放異彩。

當(dāng)然，漫長的“戰(zhàn)線”和低速增長并不意味著雙11就要滅亡，新消費時代的轉(zhuǎn)折點也體現(xiàn)在這個雙11身上我們只是從天貓平臺的角度來看今年雙11的“陰暗面”。現(xiàn)在，讓我們從全球的角度來看今年雙11的新趨勢。

首先，國內(nèi)消費者開始關(guān)注國產(chǎn)品牌，國產(chǎn)品牌的發(fā)展迎來了最好的時代。以消費電子產(chǎn)品為例。JD.COM平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌在雙11首日銷售額突破10億元。

最終，在JD.COM平臺總榜單中，小米旗下的Redmi品牌成為最大贏家，多款機型被列入上手機銷量榜，Redmi  K40成為最終銷量冠軍。當(dāng)然，如果單論智能手機的雙11，iPhone  12/13系列手機在雙11的熱銷再次說明，國產(chǎn)手機至今仍無法取代華為Mate系列和P系列的市場地位，而在國產(chǎn)高端旗艦智能手機領(lǐng)域，對iPhone并不構(gòu)成任何威脅，這也是華為被制裁后國產(chǎn)手機必須突破的一點。

智能家居方面，根據(jù)JD.COM發(fā)布的戰(zhàn)報和蘇寧發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)，今年雙11家電套利銷售同比大幅增長。蘇寧平臺雙11,半天數(shù)據(jù)顯示，家電套利同比增速達到48.6%。在該品類商品漸入佳境的大形勢下，海爾品牌成為表現(xiàn)較好的一個，獲得全網(wǎng)兩項第一：“全網(wǎng)份額第一”和“全網(wǎng)口碑第一”。這一數(shù)據(jù)放在中國家電品牌僅占全球8.4%的大環(huán)境下，顯示了雙11時期國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌家電的認可。

國內(nèi)其他產(chǎn)品方面，老字號產(chǎn)品、地方農(nóng)產(chǎn)品、非遺手工藝品銷售大幅增長。根據(jù)抖音平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，平臺上“雙11”實時熱榜的國產(chǎn)品牌數(shù)量占比85.1%。

第二大趨勢是消費升級。雖然雙11天貓平臺在那一天失去了很多蹲守的消費者，狂熱的消費已經(jīng)成為過去，但在這個過程中，消費升級的趨勢是顯而易見的。

2018年9月20日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進消費體制機制，進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》公布，為推動消費體系升級繪制了“藍圖”。未來很長一段時間，消費體系升級將是中國經(jīng)濟穩(wěn)定運行的“支柱”，是高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”。今年的雙11是第13個年頭。在政策，的指導(dǎo)下，倡導(dǎo)和實施“高質(zhì)量發(fā)展”也是平臺及其背后公司的責(zé)任。

在今年的雙11,消費者對商品的選擇不再是“是否”，而是“是否”。平臺也在積極引導(dǎo)消費者判斷自己是否優(yōu)秀。除了推送費之外，推薦機制還增加了更多限制，雙11周期被延長，讓消費者有一個購物冷靜期。

在家電消費中，中高檔家電深受消費者歡迎。像上面提到的蘇寧平臺，在雙11整體來看，環(huán)保節(jié)能理念的家電同比增長39%，具有洗滌烘干功能的一體機銷量增長28%。智能化、多功能化、環(huán)保化成為消費者購買家電的新標準。過去，他們更關(guān)心自己是國際大品牌，還是價格便宜。

第三大趨勢是綠色消費。一方面是家電節(jié)能環(huán)保，平臺也在推薦相關(guān)產(chǎn)品。11月5日，天貓平臺首次推出綠色場館。向消費者推薦了50多萬件綠色產(chǎn)品，并專門設(shè)置了綠色產(chǎn)品清單。此外，天貓平臺也在鼓勵消費者通過快遞包裹回收等方式參與低碳綠色“雙十一”。

天貓雙11綠色物流戰(zhàn)報顯示，今年雙11,期間共產(chǎn)生10.95億綠色行為，菜鳥綠色物流實現(xiàn)碳減排1.8萬噸。消費端，11月1日至10日，有120萬人參與線下綠箱退貨行為。

寫在最后

今年天貓的“雙11”總交易額達到5403億元，京東也是如此。COM的“雙11”達到3491億元，足以反映國內(nèi)消費者購物信心的恢復(fù)。然而，這樣的數(shù)據(jù)并不是通過狂熱的消費獲得的。我們都知道，每年雙11瘋狂消費之后，都會有大量的回報。這一成就是基于消費者在冷靜選擇后，愿意花費合理的成本購買更好的服務(wù)和更好的性能，是消費升級的具體體現(xiàn)。

事實上，過去的雙11是一個購物中心

此外，國產(chǎn)產(chǎn)品的熱銷向我們展示了產(chǎn)品出口國內(nèi)市場的成就，也是消費者對國產(chǎn)品牌的認可。

在不斷變化的雙11,也許有些消費者已經(jīng)厭倦了，也許直播會成為主流，但以上幾點都是未來投射的光芒，平臺屬性和游戲性會發(fā)生變化，但基調(diào)和方向是堅定的。